狼专心致志做好房产服务商
访中原中国董事、华东区域总裁陆成先生

楼市记者/沈珏

中原地产，香港知名的地产代理公司。
1990年中原获委托独家策划及销售由恒基兆业地产及粤海地产等著名发展商牵头发展兴建的番禺大型楼盘洛溪新城，中原地产首度涉足内地房地产市场。
1992年中原大规模进入内地市场，代理大量内地项目；为配合发展的需要，同年于上海成立首间合资分公司，进一步开拓华东区域市场。
1994年中，在北京、广州取得自主经营权，成立中原中国，加快人才培养，正式大举进入内地市场。
1996-1997年，迅速占领深圳市场，荣登当地的代理头牌；在完成了“四大城市、四大支柱”的第一步扩张战略之后，2000年开始，迅速进入杭州等二线城市，向全国范围扩张。
在2004年中《新地产》杂志评选出的2004中国10大金牌顾问排行榜中，中原中国以全年销售总额358.53亿元人民币荣登榜首。作为一家香港最大的房地产中介代理公司，中原中国是如何在内地获得如此巨大的市场份额和行业权威？带着一份敬慕，我们有幸采访了中原中国董事、华东区域总裁陆成先生。

《楼市》：作为香港的房产服务公司，中原是如何适应内地市场并雄居首位？
陆成：中原地产进入内地十几年，成立了中原中国，一步步发展到今天，是一个漫长的摸索过程，并非一开始就用名声和金钱来轰炸当地市场。这个过程中，中原中国自始至终坚持走房产服务商的道路，这决定了它日后的专业性和稳定性。
中国的房地产市场发展只有十多年，之前的市场很不规范，同行们都以非正当方式竞争。我们说自己是香港的公司，没有人会理睬你。我们要适应市场，但不是顺应市场。所以从一开始我们就确定了自己是一个纯粹的房产服务供应商的角色，要把香港超前的理念和经验引入内地。我们坚定不参与开发、炒卖、吃差价，只提供专业服务收取代理费，公开资讯，公平交易，无论是一手还是二手。当时我们就认为，这本来就是主流的操作模式，想长远地在这一行生存，就必须树立这样的标准。其实在我们来看越是不规范对我们可能越有利。今天获得了市场的认可，说明当初的选择是正确的。
当然，开始的工作开展得很艰苦。为了传播中原的服务理念，我们意识到人才培养和储备的重要性。10年前大家对于营销策划没什么概念。我们通过介绍先进的理念，逐渐在内地的主要城市形成了坚固的中原团队，引用当地的人才去传播我们的思想。至今我们在内地的一些老总、部门经理绝大部分是本地人，尤其是在几个大城市。

《楼市》：中原在全国市场策划代理了很多一手楼盘，而在浙江地区这个优势并没有得到很大的发挥，原因是什么？
陆成：2001年，我们成立了浙江分公司，以一手的策划代理起步。因为这几年杭州市场形势太好，开发商基本上是找一个能做平面设计的广告公司就可以将产品推销出去，所以过去两三年，中原在杭州地区虽然也接手了一些楼盘的营销代理，但因为市场方面的原因，并没有深入开展。我相信在接下去日益成熟的房地产市场中，开发商对产品的前期定位需求会大大增强，类似中原这样擅长做前期产品策划的公司就会有很大的生存空间。因为中原一直以来都是强调一个综合型的服务，我们会利用自身的资源和经验为产品做大量的市场调研，我们也有规划、建筑设计、营销方面的人才。而我们最大的优势是对整个市场的把握能力。这个把握力不仅是分析一手市场的数据，还有我们对二手市场的第一手信息。

《楼市》：您所说的中原在做代理方面的主要优势是整合一手和二手的资源，两者是如何整合的？
陆成：比如杭州目前我们有十家二手门店，一方面我们以二手市场掌握的数据作为调研基础，另一方面我们与客户长期面对面接触，我们能掌握客户的想法。通过十个门店一百多个营业员的电话工作，对于市场每一刻的变化我们都很了解，如果是纯粹的一手代理可能要到这个楼盘完全推出来后才能够了解。一手楼盘销售之前我们也可以通过二手的网络进行前期推销。简单地说，我们能利用这些网点给客户作一些楼盘前期介绍，到楼盘推出的时候已经有一定的客户积累。二手和一手之间联动，中原的这种模式在深圳、上海都是很有效的。

《楼市》：浙江中原的二手门店在最困难的时候依然选择扩张，你们的信心来自哪里？
陆成：几个月前，在整个市场成交量减少50％的情况下，我们每个门店成交宗数不减反升。我们觉得生意虽然难做，但还能保持自己的盈利。经过这样困难时期的锻炼，基础打好了，乐观一点预测，明年我们就会有一个比较大的收获期。
通过多年的操作，我们认识到，中介代理公司如果把客户的利益都赚了，那基本上是不会长远的。我们的做法是加强信息的公开化，一个最简单的目的，是加快市场的流通量。杭州目前的二手成交量是每月1000－2000宗。如果我们把市场上的成交信息加快流动，比如说跟媒体配合发布成交情况、市场动态，业主和买家会对市场有了解和掌握，他们自己会作出一个合理的判断和决策。在香港我们也一直这样做。你要买房，要相信中原这个牌子是能给你信息或者是比较中立的服务那就可以了，我们相信客户都会有自己的主见。

《楼市》：在刚刚结束的二手房交会上，中原地产和中国银行以“中银中原客户服务中心”的合作形象首次亮相杭州房展会，现场还有诸如茶道、花道、古筝演奏等活动，中原是怎么考虑的呢？
陆成：2003年，我们和中国银行合作成立了中银中原客户服务中心，成为全国第一间可于中国银行内开设专有柜位的港资地产代理机构。客户服务中心为客户提供房地产咨询、托盘、置业投资、保险、评估及按揭等一站式服务，并建立中原地产与中国银行互相转介客户的机制。我们了解了一下，这一合作模式在全国尚属首次。浙江中原一直在尝试着品牌之间的合作，从而实现多赢的效果。
一直以来中原地产都非常注重自身的品牌建设，尽管在香港包括深圳、广州一些南方城市中原已经被广为认知了，但我们一直认为，任何一家外来的公司需要与本地的文化相结合，方能在一个市场稳健地发展下去，所以我们这次房展会上举办的系列活动，目的是向参观者传达一些家居的文化和生活的理念，百年老店王星记的扇子书法表演，门耳茶坊的茶道表演等等。美国销售专家赫伊拉说“不要卖牛排，要卖‘吱吱’声”，说的就是这个道理。

《楼市》：中原在浙江地区的进一步发展计划？
陆成：去年上半年，我们在杭州开始二手业务，现已有十个门店，相对杭州市场来说并不多，我们的目标是未来在杭州（包括萧山和余杭）拥有三十家门店。杭州整个二手买卖的宗数比其他同类城市少得多，杭州每月才1000-2000宗，而南京一般情况下都有3000-4000宗，但我们还没有在南京开展二手业务，还是看重浙江的潜力。按照计划，我们已经在着手准备开展宁波的业务，计划一手二手齐头并进，年内要开出来。我们也准备进入绍兴。

《楼市》：中原掌握了最前沿的市场信息，也有一定的资金实力，为什么不去做房地产开发？
陆成：这跟老板（香港中原主席施永青）的经营宗旨有关，他个人认为中原这个牌子要非常专一，才能使大家放心。如果中原进入房产开发，这个牌子就变了。开发是另外一个完全不同的领域，虽然我们掌握的信息很多，对于项目的评判我们可能比一般的开发商还要准确，但真正要操作一个项目要牵涉多方面，对我们来讲与一直以来的经营理念冲突还是很大的。我们并不排除五年十年之后会改变这个想法，但就目前而言，我们还是坚持做好房产服务商，并保持在全国的领头地位。

《楼市》：今年5月份开始，杭州楼市进入了所谓的盘整期，而这次房交会上人气又重新激活。您个人是如何看待这一转变的？
陆成：内地的市场无论是一手还是二手，也只经历了十几年的发展。在过去几年也出现过一个相对低迷期，当时大家也感觉到压力。如果把时间段拉长一点看，这个过程很正常。我个人认为市场低迷不意味着危机。这几年中国经济确实发展不错，尤其在浙江地区小老板特别多，民营资本很发达，他们要为自己的资金寻找出路，这跟其他地区确有很大不同。我相信经过一年的调整，楼市会更加健康、理性，金融配套服务比如银行贷款、中介服务等专业度会提高。
我们的经验认为，如果很多土地是掌握在少数实力不强的开发商手中的话，那么透明度大大减弱，如果他们减价出手，会给市场很大的压力，危机会伴随而来。而目前杭州的情况是过去几年整体的土地供应量不多，而且一般杭州的开发商实力比较强劲，所以我个人认为他们能承受市场压力，跌价的几率是很低的。事实证明，杭州近几个月来的价格还是很坚挺，而且市场正在逐步回暖。

《楼市》：购房者现在应以一种什么心态来面对市场？
陆成： 这几个月下来我们接触到的一些买家确是比较观望，而现在这个气氛在转变。我个人认为在目前卖家定价偏向理性的前提下对于买家来说是个机会，但是对投资者来说风险相对高，特别是投资高价位的房子。目前杭州乃至整个浙江省一手市场的信息透明度比较低，对于一手买家来说要掌握楼市的难度很高，相对来说二手消息大家会比较容易获得。这并不是说不鼓励买一手房，只是二手从成交量、各地区的楼价、单宗成交价等方面信息比较容易对未来几个月或是半年的楼价走势作一些判断。