欲望都市，OUTLETS

文/沈彬

OUTLETS已经是媒体和业界的热门名词，即便是普通市民，经过媒体的连番轰炸，对此想来也不陌生。
根据国内大多数媒体几乎完全一样的报道，所谓“OUTLETS专指那些销售名牌过季、下架或是断码商品的购物中心。”但我一直查不到outlets的英文原意，我手头80年代出版的牛津词典上只有关于outlet的解释，而且看上去好像和名牌商品也没什么关系：“1.（水流、蒸汽等的）出口、出路；2.发泄（情感、精力）的方法或机会”。直到有一天我经过维也纳郊外，突然发现窗外有一个仓库模样的商店，外面刷着一行大字“Outlet Store（处理品商店）”，我才恍然大悟，原来outlets最后的s，是“store”的缩写，按字面翻译，似乎可以说是“（为处理品）找个出路的仓库”。
很多人重复过outlets是什么，却很少有人讨论为什么会有outlets，而这个问题首先要从奢侈品品牌开始讨论，这关系到第一个需要区别的概念：outlets里销售的应该是奢侈品品牌，而不是简单的名牌产品。
奢侈品的历史非常悠久，但是奢侈品品牌的出现，历史却远比我们想像的要短，最有历史的奢侈品品牌也不过200年左右。
和韦伯认为资本主义源于清教徒勤俭节约不断投入再生产不同，桑巴特认为是奢侈消费而不是生产的原因，带动（或者说伴随）着资本主义的发展，导致了现代都市的产生，消费就是都市的代名词。
　　在《奢侈与资本主义》一书中，桑巴特就已经意识到奢侈和聚集在都市中人们的欲望有关——“所有的个人奢侈都是从纯粹的感官快乐中生发的。不容置疑，推动任何类型奢侈发展的根本原因，几乎都可以在有意识地或无意识地起作用的性冲动中找到。”
在另一方面，奢侈品消费也是社会阶层变化的一个突出标志。16到18世纪，新兴的财富阶层急切跻身于社会上层，但原有的社会阶层划分标准是血统，财富阶层便以强大的消费能力进行新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的以消费为标准的阶层划分方式，在这个过程中，奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。
而时尚和奢侈的奥妙在于：它的实质是要让其他人永远跟不上，时尚的目的不是要制造流行，恰恰相反，作为社会中较高的消费阶层，他们倾向于阻止自己的消费品成为其他阶层的流行，而资本主义生产的规律又是不断地趋向于降低成本扩大生产，社会中较高的消费阶层只能以奢侈品消费频率的提高、奢侈品消费周期的缩短来不断标示这种阶层差异。而那些不断被新的款式所淘汰的旧款需要一个解决渠道，这就有了outlets。
大多数我们熟悉的国际品牌，虽然成名于欧洲，但大多都是在美国引起轰动之后“反攻”回欧洲的。虽然有巴黎、米兰等作为时尚之都，但是在整个２０世纪，只有一个地方真正聚集了有钱有闲阶层并且提供了持续旺盛的消费力，那就是美国。全世界真正高档时装的消费者不过数千人而已，其中常客不到一半，而美国人购买了全世界高档时装大约三分之二。而我们都知道，大多数顶级时装品牌，其每季推出的T台上时装是亏本经营的，它们要靠时装的名气去吸引名牌成衣的消费者购买，而成衣必须大规模生产以提高盈利，这就意味着每季会有大量的积存和相当数量的残次产品，而这些积存又不能通过频繁打折的方式在原先销售的渠道发售（这意味着降低了品牌的档次）。这也是为什么outlets发源于美国的原因。
outlets在上世纪90年代后期出现了非常大的变化：首先是有了专门的outlets的开发商，负责与上游的奢侈品品牌招商谈判，并负责整个outlets的建设和运营；其次是outlets的规模不断扩大，面积从几万平方米到几十万平方米不等，其中的奢侈品品牌多达百个以上，而且季节差距基本保持在一季左右；最后是，其购物环境和功能更加完备，尤其是有相当部分和旅游项目结合在一起，和城市中心的距离保持在40分钟到一个小时左右，其中近四分之一的销售量来自游客。
不过真正最富创意的outlets是在香港。香港有一种outlets专门销售明星用过的二手新货，明星需要时时刻刻站在潮流的风口浪尖，所以每次亮相都要以最新款奢侈品武装自己，于是很多服装、包和鞋帽穿过一次就要转手卖掉买新款，于是outlets常常有仅用一次的新款货色，而且价格诱人，遗憾的是不能标明是哪个明星在什么场合下使用过。
回过来看，国内作为商业地产的outlets有什么遗憾呢？
国内的outlets大多租用豪华地段，低估了在郊区发展的前景，弊端之一是价格成本压不下来，运营费用太高；弊端之二是在国内消费水平和消费能力偏低的情况下，会和奢侈品的第一轮销售形成冲突，势必会迫使很多一线品牌拒绝进入；弊端之三是太市中心也就意味着遇到熟人的几率很高，两个熟人在outlets碰见和在厕所碰见一样尴尬，热烈问候也不是，佯作不见也不是，多半只有打个哈哈，心下嘀咕——原来你穿的也是打折货色。
我曾私下觉得，可以将outlets解成“let’s out”,out取“OUT OF TIME（过时）”的意思，但在维也纳郊外看到“outlet　store”字样的时候忽然想起弗洛伊德。我猜想，要是他来解字，大概会将OUTLETS 理解成“（欲望的）宣泄口”，向往奢侈品但只能买过季打折的款式聊以自慰，这也是欲望都市里的一种无可奈何。