楼市专题

MALL潮来兮 购物中心样本观察

《楼市》记者 鄢懿

在商业竞争日益激烈的今天，传统百货业态日渐衰落。超级市场虽然正大行其道，但因功能缺陷而发展后劲不足。时下一种规模大、功能全、能满足人们不同消费需求的复合商业业态ShoppingMall几年前在华夏大地兴起，并有星火燎原之势，但在狂潮背后，不少红极一时的项目遭遇持续经营困境。作为城市超市时代的标志性建筑，Shopping Mall从其诞生的那一天起，就以其一站式的服务而深得国外消费者的喜爱，并成为人们休闲度假的好去处。而在中国，其要走的路还很长。
Mall，目前的生存状态如何？发展过程中又有哪些得失？我们不妨对几个典型样本进行一番观察。

样本一：江南摩尔
所在城市：嘉兴
地址：嘉兴市秀洲区洪兴西路1766号
建筑面积：20万平方米
开发经验：做商业地产就要用商业的规律来开发物业

2006年9月28日，在嘉兴市人民的家门口诞生了一个集购物、餐饮、休闲、游乐、商务、文化于一体的“一站式”超级购物乐园——江南摩尔。在一个二线城市打造一个大体量的Mall不仅仅吸引着嘉兴市民的目光，也引起广大业内人士的关注。
江南摩尔由浙江金泰阳房地产开发有限公司开发建设，建筑面积20万平方米，于2004年7月开始动工，2006年3月底全面竣工。
据江南摩尔策划部经理王洁介绍，在开发建设之前，江南摩尔对国内外的Mall考察了一年多，设计稿出了十多稿，最后由全球顶级的商业建筑设计公司——英国C.I.D，根据世界最先进的Shopping Mall理念为项目进行建筑规划、景观规划和商业布局，使得大家眼前一亮，一种新的商业模式呈现出来。在建设之初，就规划有四大主力业态和品牌大餐饮、大型娱乐总汇、时尚休闲天地等。根据主力店的项目要求操作摩尔建设，强势引进世界500强沃尔玛、全国连锁百货三强天虹百货、苏宁电器旗舰总店、金逸国际影城、嘉逸江南酒店、伯金汉宫国际娱乐广场、博库书城、虫虫世界乐园等。
江南摩尔项目遵循了“大业态带动小业态、游乐娱乐餐饮集中分布”的业态分布原则，四大主力业态设置的比例达到总商业面积的40.8％，并且四大主力业态分别位于地下层、东区和西区，其有机地分布在整个建筑中。江南摩尔还大手笔规划了20000平米的集中式游乐的超大主题式景观乐园，其包括了地标性建筑摩天大转轮、儿童翻斗乐、3000平米的下沉式梦幻演艺广场和激光水幕电影等四大亮点为主的系列游乐景观，让游乐和欢乐融入购物，成就体验式情景购物的设想。

做住宅就相当于炒股，做商业相当于炒期货
为了了解江南摩尔更多的发展现状以及Mall的经营问题，我们特别采访了浙江金泰阳房地产开发有限公司总经理石永昌，他说，开发Mall对普通的开发商来说是不适宜的，做住宅就相当于炒股，做商业相当于炒期货。这无疑表明商业地产的运营风险更大一些。商业地产是一个具有地产与商业双重特征的综合性行业，它兼有地产开发、商业物业运营的双重运行规律，而且具有其本身特有的行业规律。用开发住宅的一套来运作是行不通的，所以江南摩尔从一开始就聘请了专业公司参与设计规划。
据石永昌介绍，Shopping Mall是块状的，业态布局是否合理非常关键，“招商先行、优质招商”的经营方针是江南摩尔一直遵循的，将招商与商业规划和项目建设紧密相连。在互相了解需求的情况下，为大商家量身定做。因为商业业态有其共性，但是每个业态和每个商家又有其个性，如承重、面宽、体量大小各不相同。这样在设计之初就已经考虑到商家的要求，为招商打下了良好的基础，也避免了不必要的浪费。
石永昌也提到，开发购物中心一定要有雄厚的资金实力及完善的融资计划，最好是只租不售。江南摩尔的出售比例不到总量的三分之一。开发者在平衡现金流的基础上不能失去对整个Shopping Mall的掌控能力。但是这需要大量的资金来支撑，目前可以说8亿的投入我们只收回了一半。开发商长时间的沉淀资本，投资资金，作为主体来承担风险，为政府树立城市形象，为人们创造休闲娱乐的良好场所，我们希望长期商业氛围地打造能为江南摩尔带来长远的效益，同时我们也在寻求与低回报率基金的合作，来降低开发风险。”
“对我们来说，江南摩尔是创造了一个奇迹的，在一个商圈不成熟的地方来做商业，但是依然需要2—3年的培育期，我们的预想是吸引以本级市为主的核心商圈，包括秀洲区、南湖区百万常住及流动人口，形成稳固核心消费；吸引以嘉兴五县二区，及杭州、苏州500万有效商业消费人口为基础，锻造经常性消费；吸引以长三角，沪、浙、苏等发达地区近2000万旅游消费人口为依托，结合南湖、乌镇等旅游景点，营造旅游性消费。但目前后两个商圈还没有建立起来，做起来有一定的难度。在Shopping Mall刚刚起步的中国，消费者要接受这样的新生事物，显然还需要有个过程，需要2—3年的培育。”
做新鲜、奇特、个性的Mall，让江南摩尔的每一块都发生效益，使之成为二三线城市的商业典范。这是石永昌对江南摩尔的良好期望。

样本二：开元·加州阳光Mall
所在城市：杭州
地址：萧山新区CBD日中轴线，地处金城路与金鸡路交界处,毗邻区政府、人民广场
建筑面积：6万平方米
开发经验：商业+住宅+酒店，发挥开元复合式地产的开发优势

萧山，总占地面积1420平方公里，人口总数近120万，近邻杭州萧山机场，距杭州老城区仅需10分钟车程，以其独厚的便利交通吸引人流，成为杭州市最具发展潜力的新区。由“杭州十大城市运营商”、“中国房地产名企50强”之一的开元房产集团有限公司开发的开元·加州阳光Mall，位于萧山新区CBD日中轴线，地处金城路与金鸡路交界处,毗邻区政府、人民广场，与“浙江第一高楼”——218米高的开元名都五星级大酒店遥相呼应，总建筑面积近6万平方米，并配备齐全的金融、商务、教育、娱乐与休闲购物功能。
开元·加州阳光Mall以四大加州地域风情为主题：Santa Barbara(奔放·圣塔芭疤拉)、Pacific Coast Highway(活力·太平洋)、Hollywood LA Court(动感·好莱坞) 和Santa Monica(嘉年华·圣塔莫尼卡)，以阳光、海洋和丛林为最具生命代表意义的元素，将购物、休闲和娱乐真正完美融入这座公园再现美国南国州的休闲、欢快和活力。
开元·加州阳光Mall，设立最优化业态比例：购物50%∶餐饮20%∶休闲娱乐30%，各种消费群体、消费层次相互融合。使得逛Mall成为区别于超级市场的生硬、区别于百货商场的乏味的一种饶有趣味的旅游休闲活动，购物反倒成了次要。正如美国·贝尔高林景观设计国际机构设计师所说：“我们的目标是用许多独特活动、空间体验来歌颂南加州的多元文化和早期拓荒者的精神。每种体验都有奇妙之处，提供不同的购物环境，以满足不同消费者的需要。除了体现休闲性加州生活的优雅恬静，也展露娱乐性加州生活的新鲜刺激和大众文化。”
为了打造一个具有国际水准与超大规模的新主题商业形态，开元房产集团在项目前期整体规划和招商过程中便确立：赋予项目品位气质与独特个性，让她成为萧山乃至杭州最富e 特色主题性规划的大型商业项目。因此，开元·加州阳光Mall聘请泰国正大集团担任管理顾问，在美国WATG建筑设计公司、CALLISON建筑设计事务所、美国RTKL室内设计公司、贝尔高林（BELT COLLINS）设计公司等国际著名团队通力合作打造这样一个凝聚消费时尚的休闲天地、商业王国。

复合式地产的开发就好比倚天剑＋屠龙刀
作为杭城首个Mall项目，开元·加州阳光Mall从2005年就已经开始建设，但两年过去了，它似乎已经渐渐地淡出了人们的视线，但杭州开元房地产集团有限公司营销总监陈铁勇认为这个进度是正常的，目前正是一个市场酝酿期，作为商业项目来说，一旦开出来就必须是成功的，否则转变业态形势相当困难，对企业来说就是很大的损失。
陈铁勇提到，做商业地产也好，做Mall也好，最困难的就是商圈的培育，在杭州做Mall是可行的，人们对休闲娱乐生活的需求和经济程度都已经满足了做Mall的前提条件，但前几年不免有些过滥。开发商的经营和管理都还不成熟，市场也没有达到一定的成熟度，所以很多Mall项目都很难进行下去。加州阳光Mall是我们与正大集团合作的项目，整个招商工作都由他们完成，而开元在上海的一个商业项目目前已经成型，开元·地中海的商家入住率已达80%之上。在规划上实现了五星级酒店、高尚住宅区与购物中心的消费互动，它的开业无疑将彻底完善松江新城整体的商业配套、带来新的时尚购物理念，聚焦松江新城人气，为新城锁定一大批具有相当实力和消费能力的中高端忠实消费群体，并使松江商业发展提升到一个新的高点。
“其实我们现在是在发挥开元做复合式地产的优势，开元是酒店＋住宅开发模式的开创者，现在又在其中加入商业，无论是加州阳光、地中海还是我们在开封的项目都采取了这种模式。做Mall的好处是可以产生连带、互补效应，具有吸引力和聚集力，而整个项目里的住宅部分带来的人气是形成商业氛围的关键，住宅、商业、酒店互相支撑，互相联动这是一种战略，一种开发途径，也是开元的核心竞争力。”陈铁勇如是说。
陈铁勇最后也谈到，商业地产的运作具有很大的难度，但到最后还是应该多赢，开发商能在这笔固定资产中得到增值的回报。

链接：开元·地中海广场
中国上海松江新城CLD正中央，首座地中海主题一站式购物中心——开元·地中海项目用地面积91亩，总建筑面积26.8万平方米。囊括8.4万平方米营业面积的地中海主题一站式购物中心和酒店式公寓、单身公寓及松江唯一一座五星级酒店，集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多功能于一体。秉持一期开元·新都别墅区的尊贵格调与高品味，联合美国WATG、CALLISON、RTKL、贝尔高林（香港）、SRE（新加坡超群）等共同打造。
作为全上海首座主题性观光型一站式购物中心，开元地中海购物中心，突破传统商场局限，首家引入地中海主题概念。将购物休闲化身为充满无穷乐趣的地中海感性之旅。

从MALL的热潮反思
MALL的风险

第一， 资金链的风险。一个“Mall”建成至少需要十几万平米甚至几十万平米的体量，资金投入少则数亿元多则几十亿元，而一个运转良好的“Mall”也要8-10年才能正常收回投资，这些还是在资金及相关手续到位、运作中没有出现大的问题的情况下。现在大多数“Mall”的投资额当中有80％以上的资金来自银行，粗略估计，造“Mall”运动已经圈了银行至少2000亿元资金，银行资金成了这个Mall建设过程中的主体。这期间一旦出现经营不善的风险，使几十万平方米、几亿元的投入不能发挥实际的效用，那损失不只是投资者，还会让银行的大笔贷款成为坏账，特别是现如今政策趋向紧缩，申请开发贷款更是难上加难。所以开发商一定要拥有一定量的自有资金后方可进行“Mall”的开发，否则对项目开发而言会有很大的隐患。
第二，市场信息的风险。现在很多开发商在前期市调结束后不注意项目开发中的市场信息收集，没有根据市场的变化及时调整市场定位闭门造车，导致了因施工、招商时间过长，使开业后的业态、消费群体的把握等等与市场的实际状况相差甚远。那种认为只要找到主力店、找准目标消费群体就可以了的思想是以偏概全的，在做到以上的同时还要把握好选址、交通、车位、总规模等一系列问题。不能一味求大、求全而忽略了需求变化、当地购买力以及流动客源购买力、市场的接纳能力。所以不但项目开发前期要做市调，后期开发时市场调研工作也要进行，做到知己知彼，及时了解市场动态，方能百战不殆。
第三，操作风险。商业地产是一个具有地产与商业双重特征的综合性行业，它兼有地产开发、商业物业运营的双重运行规律，而且具有其本身特有的行业规律。它的操作者必须对前期规划设计、商业布局、策划营销、广告推广、危机处理、商业运营等一系列问题了如指掌。但是目前国内极度缺乏这一种专业化操作“Mall”的管理、经营运作人才，这些工作现在大都由住宅开发出身的人员来运作的，这无疑在客观上又加大了开发商的潜在投资风险。
第四，招商销售风险。招商销售工作最难，特别是针对商户容量超大的“Mall”如何制定租售策略及售租比例是开发商最为头痛的事，如果定价太高其结果就是找不到商户或是退租，一旦出现这种情况后果不堪设想；反之，则资金压力加大，开发商自身要承担更大的风险。产权商铺一经售出，开发商很难协调。没有统一规划的业态，“Mall”的入驻商家就会良莠不齐，这对于售后返租的难度无形又会增加很大。所以能够准确把握并成功吸纳各种不同业态（主力店、二级主力店、普通客户）的入驻，根据市场合理制定租售比例将是“Mall”运营成功的重要前提因素。
第五，后期经营风险。“Mall”作为一种体量庞大的商业业态，开业后的经营管理是格外重要的，目前开发商多是自组经营管理公司或是高薪聘请国内外知名的经营管理公司进行经营管理，但对于国内的经营管理公司而言，“Mall”的经营管理模式至今为止还处在一个摸索的过程中；而国外的经营管理公司虽然有着丰富的经验，但他们对国内的一些问题、现象还是了解得不够，无法彻底进行本土化运营。所以搞好后期的经营管理工作及培养本土化的经营管理人才，是Mall后期经营运作工作中的重中之重。

风险虽在，目前中国商业地产包括Shopping Mall的发展，的确遇到了一定的问题，谁能抢得先机、占据有利的商业网点，就会在竞争中形成绝对优势，这也是众多资本看好Shopping Mall的原因所在。Shopping Mall荟萃了国际前卫名品，以现代商业建筑的全新概念，浓缩了全球体验式购物的异域风情。它作为一座商业桥梁，紧密联系着投资、经营与开发，实现了三者的连锁与共赢。

TIPS
什么是Shopping Mall

Shopping Mall在中国一般音译为“摩尔”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业态。其最早产生于20世纪初，到20世纪五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施，而风靡欧、美、日及东南亚国家。如今，Shopping Mall正迅速来到中国。
20世纪是Shopping Mall发展最活跃最辉煌的时期。特别在近30年，由于人们收入的提高和闲暇时间的增多，作为城市居民和旅游者的休闲、购物场所，Shopping Mall在世界范围内广泛兴起，形成了经营快速增长的态势。Shopping Mall的发展也间接地反映了一个国家、一个地区社会经济的发达程度。
以美国Shopping Mall对美国经济的总体贡献为例。1993年总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年总销售额业绩已超过了1万亿美元，2004年总销售额业绩是2万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%。
美国Shopping Mall所用员工超过1000万人，几乎每11个工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。在夏威夷，一个76万人的城市，有14个Shopping Mall，每一个规模都非常大。在欧美发达的国家，Shopping Mall已经成为主宰国家商贸流通业态的形式。
在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的金源Mall，各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。

打造城市理想
Shopping Mall体量大、业态全，是满足人们一站式购物、娱乐、消费、旅游、办公及开展商务活动的首选场所，一个Shopping Mall诞生之时，就是一个新商圈形成之时。Shopping Mall建设所带来的升值效应不仅仅是商业的繁荣，更是周边地块的升值、周边居住环境的优化以及居住品质的升级。现在Shopping Mall的作用及带来的社会效应越来越大，可以预见，它将成为城市新中心建设的方向。
与传统商场主要特征迥异，现代Shopping Mall颠覆了传统的商场概念。无论它位于都心闹市或安营于市郊外围的交通枢纽地带，凭借商业规模化和集约化的影响，其带来的结果均是地段的升值和新区域商业中心的诞生。